Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun

0
95

Judul Buku: “Becoming White; Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun”

Penulis: Aquarini Priyatna

Penerbit: Matahari

Jumlah Halaman:134

Apa yang terlintas di pikiranmu ketika mendengar “iklan sabun”? Mungkin ada yang berpikir bahwa iklan sabun itu identik dengan perempuan putih yang sedang mandi di bawah shower. Mungkin ada juga yang berpikir bahwa iklan sabun itu berisi perempuan cantik yang berkulit mulus. Atau ada barangkali yang berpikir bahwa iklan sabun ya sudah, seperti iklan produk-produk komersial pada umumnya. Atau mungkin ada yang mikir “Emang kenapa dengan iklan sabun? “

Percaya atau tidak jika kamu selama ini mungkin saja sudah terkena hipnotis melalui iklan sabun? Bahwa keberadaan sebuah iklan sabun tidak sesederhana yang kamu pikirkan. Bahwa iklan sabun mengandung banyak sekali sisi gelap dibanding terang yang kamu lihat selama ini. Pernah tidak kamu berpikir kenapa di iklan sabun para model kebanyakan berkulit terang, mulus, perempuan, dengan badan yang langsing? Jika jawabanmu masih seputar, “Ya karena memang kebanyakan sabun mandi diciptakan untuk membuat kulit lebih terang”, “Masa modelnya perempuan berkulit tidak mulus sih, kalau gitu sabunnya ntar ga laku”, “Ya karena produk sabun lebih menarik jika modelnya perempuan cantik”, “Mungkin sabun memang diciptakan lebih banyak untuk perempuan karena kulit perempuan lebih butuh banyak perawatan”.

Oke, jika jawaban kamu bernada demikian, sekarang bagaimana kamu mendapatkan asumsi tentang kaitan iklan sabun dan perempuan yang seperti itu? Yakinlah, bahwa kamu hanya menerka-nerka berdasarkan perasaan tanpa tahu alasan yang lebih dalam daripada itu. Bahkan iklan sabun itu adalah rumit, lebih rumit dari urusan percintaan kamu (mungkin).

Mari kita bahas perkara iklan sabun ini. Kita bahas dari jawaban-jawaban ngawur yang mungkin akan kamu berikan. Pertama, adalah jawaban  “Ya karena memang kebanyakan sabun mandi diciptakan untuk membuat kulit lebih terang”. Dari jawaban yang semacam ini, bisa dibuat beberapa pertanyaan lagi, kenapa sabun mandi harus membuat kulit lebih terang? Apa definisi terang yang sebenarnya di konteks ini? Kebanyakan orang berpikir bahwa terang adalah putih. Maka pemakaian sabun selain untuk membersihkan pun berfungsi sebagai memutihkan kulit.

Lalu mengapa kulit harus terang atau putih ketika banyak orang di Indonesia yang tidak berkulit putih? Pertanyaan ini juga akan mengundang pertanyaan lagi. Apa yang dimaksud dengan kulit putih? Kita pasti sering mendengar kulit putih dan kulit hitam. Dua istilah ini sering muncul di film-film Hollywood atau di berita-berita luar negri. Kulit putih mengacu pada ras kaukasoid sementara kulit hitam adalah orang-orang Afrika. Dua kelompok ini memiliki sejarah yang panjang mengenai perselihan antar ras mereka. Baiklah tentu saja tulisan ini tidak akan menjelaskan mengenai perselihan itu lebih rinci. Mungkin kamu bisa baca buku “Becoming White” yang memuat lebih dalam lagi mengenai dua kelompok tadi dan kaitannya dengan masa kolonial hingga konsep putih dalam iklan sabun di Indonesia.

Jika putih mengacu pada ras kaukasoid, berarti putih ini tidak seharusnya menjadi ciri utama iklan sabun yang bertujuan untuk membuat kulit mejadi terang atau putih. Seperti yang kita tahu Indonesia terdiri dari berbagai macam suku yang memiliki keberagaman juga pada warna kulitnya. Maka, kenapa harus putih yang dijadikan sebagai tolak ukur yang umum dalam iklan sabun?

Jawaban berikutnya adalah “Masa modelnya perempuan berkulit tidak mulus sih, kalau gitu sabunnya ntar ga laku”. Hampir sama dengan kulit yang terang atau putih, apa sesungguhnya kulit mulus yang dimaksud? Kebanyakan dari orang yang medefinisikan mulus, juga mendapatkan referensi dari iklan sabun atau iklan produk kecantikan lainnya. Pada kebanyakan iklan sabun (atau mungkin saja hampir seluruh iklan sabun) kulit mulus digambarkan sebagai kulit yang tidak punya bekas luka sama sekali bahkan juga sepertinya digambarkan tidak punya tanda lahir di tubuhnya. Hal ini sebenarnya mustahil diwujudkan dengan hanya menggunakan sabun.  Dan lagi iklan telah memberikan sugesti bahwa kulit haruslah mulus dan mulus itu haruslah seperti yang dimunculkan dalam iklan.

Selanjutnya adalah “Ya karena produk sabun lebih menarik jika modelnya perempuan cantik”. Kenapa bisa berpikir demikian? Kenapa kamu tau itu menarik atau tidak? Kamu bisa berkata seorang perempuan cantik lebih menarik untuk menjadi model iklan sabun, bukankah karena kamu memang selama ini hanya melihat iklan sabun hanya diisi oleh perempuan-perempuan cantik. Nah dari sini pun juga dapat dipertanyakan lagi, apa yang sebenarnya didefinisikan ketika kamu berpikir seseorang ini memang layak membintangi sebuah iklan sabun. Tentu lagi-lagi ini berdasarkan iklan sabun yang telah kamu lihat selama ini. Bahwa cantik yang seperti di iklan sabun ya memang yang seperti itu.

Jawaban terakhir yang perlu dibahas adalah “Mungkin sabun memang diciptakan lebih banyak untuk perempuan karena kulit perempuan lebih butuh banyak perawatan”. Apakah memang benar-benar demikian? Seharusnya yang layak berbicara serupa itu adalah orang-orang ahli dalam medis atau kesehatan. Ya, mungkin saja sebuah sabun diproduksi dan dipasarkan dengan mengenalkan dirinya sebagai solusi untuk kulit perempuan yang ‘istimewa’. Tapi hal ini tidak lepas dari cara mendramatisasi sabun tersebut sebagai sebuah solusi yang ajaib. Sehingga kebanyakan dari orang yang menonton ataupun melihat sebuah iklan percaya begitu saja tanpa mencari tau apakah perempuan benar-benar memerlukan perlakuan khusus untuk kulitnya dan apakah memang memakai sebuah produk terkait akan membuat kulit menjadi sebagaimana yang diinginkan.

Maka, di iklan sabun itu sebenarnya banyak terdapat hal-hal yang rancu. Sabun yang fungsi pokoknya adalah untuk membersihkan tubuh dari kotoran jadi meyimpan fungsi-fungsi yang lain yang sebenarnya masih ilusi. Belum bisa dipastikan kebenarannya. Hal–hal semacam ini haruslah mendapat perhatian lebih dan menuntut kita untuk berpikir lebih kritis lagi. Sesuatu yang kita anggap sepele, bisa jadi mengandung  masalah tersembunyi dan bisa berubah menjadi bahaya di masa mendatang.

Buku yang pertama diterbitkan pada tahun 2003 ini, terbukti masih relevan untuk melihat permasalahan seputar iklan sabun di masa sekarang. Setidaknya, buku ini adalah pembuka jalan untuk melihat berbagai akar permasalahan sejenis di masa sekarang.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here